هنر مشتری یابی: چرا هدف قرار دادن "همه" در واقع "هیچ کسی" را هدف قرار دادن است؟

خطایی وجود دارد که هر کسی که کسب و کار جدیدی راه‌اندازی کرده یا می‌خواهد فروش خود را افزایش دهد، به آن دچار می‌شود. این خطا به نظر بی‌ضرر می‌آید اما کشنده است.

اگر کسی از شما بپرسد "مخاطب هدف شما کیست؟ برای کدامین کشف مشتری کار می‌کنیم؟" و شما این پاسخ را بدهید، زنگ خطر به صدا درآمده است: "همه! هر کسی می‌تواند از محصول ما استفاده کند. کسب و کارهای کوچک و متوسط، شرکت‌های بزرگ، دانش‌آموزان، خانه‌داران..."

زمانی که این را می‌گویید، فکر می‌کنید که در حال افزایش سهم بازار خود هستید. در حقیقت، آنچه که انجام می‌دهید این است که پیام بازاریابی خود را به‌قدری رقیق می‌کنید که دیگر نمی‌توانید برای هیچ کس "غیرقابل‌جایگزینی" باشید.

قاعده طلایی بازاریابی این است: "اگر تلاش کنید با همه صحبت کنید، در واقع هیچ کس را نمی‌توانید مخاطب قرار دهید."

امروز، بزرگترین گره‌ای که باید قبل از ورود به تابلوهای تبلیغاتی حل کنید؛ یعنی استراتژی "کاهش نیچ" (Nitching Down) را مورد بحث قرار خواهیم داد.

پارادوکس پزشک عمومی در مقابل جراح مغز برای درک این که چرا نباید "راه‌حل همه" باشید، این مثال را در نظر بگیرید:

فرض کنید که یک تومور جدی در مغز شما تشخیص داده شده است. شما نیاز به عمل جراحی دارید. دو پزشک وجود دارد:

• پزشک عمومی: "من به هر مریضی رسیدگی می‌کنم. آنفولانزا، شکستگی، درد معده و تومور مغزی... همه را درمان می‌کنم."

• جراح مغز: "من فقط به تومورهای مغزی رسیدگی می‌کنم. به هیچ چیز دیگری دست نمی‌زنم."

کدام یک را انتخاب می‌کنید؟ پاسخ بسیار واضح است. شما جراح را انتخاب می‌کنید. آیا حتی اگر هزینه جراح ۱۰ برابر باشد؟ بله.

این است راز کشف مشتری. مشتریان شما مشکلاتی دارند که به‌اندازه "تومور مغزی" فوری و مشخص هستند. آنها به دنبال کسی هستند که "فقط آن مشکل را حل کند" نه کسی که "هر کاری می‌تواند انجام دهد".

مشکل "کشف مشتری" وجود ندارد، بلکه مشکل "مکان‌یابی" وجود دارد. اگر شما یک "آژانس بازاریابی دیجیتال" باشید، رقبای شما ده‌ها هزار آژانس دیگر است. شما یک قطره در اقیانوس هستید. اما اگر "آژانس دیجیتال جذب بیمار برای کلینیک‌های دندانپزشکی" باشید، رقبای شما به‌حدی کم است که می‌توان گفت وجود ندارد.

زمانی که بازار خود را محدود می‌کنید (نیچ می‌شوید)، این موارد اتفاق می‌افتد:

• شما مقام می‌گیرید: زمانی که یک دندان‌پزشک به سایت شما سر می‌زند، می‌گوید "ای خدای من، این افراد دقیقاً مشکل من را درک می‌کنند." مشکل اعتماد در عرض چند ثانیه حل می‌شود.

• هزینه تبلیغات شما کاهش می‌یابد: تبلیغ در کلمه "بازاریابی دیجیتال" ثروت می‌طلبد. اما کلمه "بازاریابی دندان‌پزشکی" بسیار ارزان‌تر و نرخ تبدیل آن بسیار بالاتر است.

• قیمت شما افزایش می‌یابد: متخصصان (جراحان) همواره هزینه‌های بیشتری نسبت به کسانی که معمولاً کار می‌کنند (پزشکان عمومی) طلب می‌کنند و مشتریان به این موضوع شک نمی‌کنند.

نترسید: "اگر مشتریان دیگر را از دست بدهم؟" بزرگ‌ترین ترس کارآفرینانی که بازار خود را محدود می‌کنند، این است: "اگر فقط بر دندان‌پزشکان تمرکز کنم، مشتریان رستوران را از دست نمی‌دهم؟"

بله، شما آنها را از دست می‌دهید. و این یک چیز عالی است! چون اگر مشتری رستورانی را که تخصص شما نیست را بخواهید، باید برای متقاعد کردن او ۱۰ برابر بیشتر تلاش (و هزینه) کنید.

زمانی که انرژی و بودجه خود را بر روی جمعیتی که احتمالاً بالاترین "بله" را به شما می‌دهند (دندان‌پزشکان) متمرکز کنید، فرآیند کشف مشتری از "شکار" به "مغناطیس" تبدیل می‌شود.

عملی: چگونه نیچ خود را پیدا کنید؟ قبل از تبلیغ، کاغذ و قلم را بردارید و به سه سؤال زیر پاسخ دهید:

• کی (WHO): از کار کردن با کدام افراد بیشتر لذت بردم و با کدام یک بهترین نتیجه را گرفتم؟ (مثل: فقط کسانی که فروش اینترنتی دارند نیست، بلکه "فروشندگان پوشاک ارگانیک بچه‌ها").

• چه (WHAT): چه مشکلی را بهتر از سایرین حل می‌کنم؟ (مثل: فقط SEO نیست، بلکه "بهینه‌سازی تبدیل صفحه محصول").

• نتیجه (RESULT): به آنها چه قولی می‌دهم؟ (مثل: "افزایش ترافیک" نیست، بلکه "کاهش نرخ ترک سبد خرید به ۲۰%").

زمانی که این را با هم ترکیب کنید: "ما به برندهای پوشاک ارگانیک بچه‌ها (کی)، کمک می‌کنیم نرخ ترک سبد خرید (چه) را به ۲۰% کاهش دهند (نتیجه)."

اکنون مشکل کشف مشتری برای شما وجود ندارد. چون شما دقیقاً می‌دانید آن مشتری کیست، کجا است و چه می‌خواهد.

آیا در حال مصرف بودجه و انرژی خود هنگام تلاش برای فروش به "همه" هستید؟ ممکن است در حال جستجوی اشتباه باشید، نه اینکه مشتری نداشته باشید.

212 Medya فقط تبلیغ شما را مدیریت نمی‌کند؛ ابتدا بازار شما را محدود می‌کند، پروفایل مشتری ایده‌ال شما (آواتار) را شناسایی می‌کند و استراتژی‌ای را ایجاد می‌کند که شما را به "یکی از گزینه‌ها" تبدیل نکند بلکه "تنها گزینه" کند.

برای مشاوره و موقعیت‌یابی استراتژیک کلیک کنید

دیگر به عنوان چاقوی سوئیسی نباشید، به مانند تیغ باشید چاقوی سوئیسی خوب است، اما هر کاری را کمی انجام می‌دهد و هیچ کاری را به‌طور کامل انجام نمی‌دهد. هیچ‌کس به وسیله‌ی چاقوی سوئیسی عمل نمی‌کند یا درخت نمی‌برد.

بازار مملو از چاقوی سوئیسی "که هر کاری می‌کند" است و همه آنها در کشف مشتری با مشکل مواجه هستند. شما باید مانند "تیغ" باشید. یک مشکل را، برای یک جمعیت، با تیزی و دقت بیشتر از همه حل کنید.

خواهید دید که با محدودتر شدن شما، کارهایتان وسعت بیشتری پیدا خواهد کرد.

امروز به صفحه اصلی وب‌سایت خود نگاه کنید. آیا نوشته شده "راه‌حل‌های مناسب برای همه"؟ یا یک راه‌حل خاص برای یک جمعیت خاص ارائه می‌دهد؟ اگر می‌گویید "همه"، آن نوشته را پاک کنید. انتخاب اینکه چه کسی را نمی‌خواهید قدم اول برای یافتن چه کسی را می‌خواهید است.