B2B Marketinqindəki Ən Böyük Yalan: Niyə "Mantıqlı" Arqumentləriniz Satış Gətirmir?

Rəqəmsal marketinq dünyasında təhlükəli bir ezber var:

• B2C (İstehlakçıya Marketinq): Duygusal. Xoşbəxtlik, sevgi, həyəcan, status üzərində qurulmuşdur.

• B2B (Şirkətə Marketinq): Rasionaldır. Tamamilə ROI (Sərmayə Geri Dönüşü), KPI (İş Performansı Göstəricisi), məhsuldarlıq və texniki xüsusiyyətlər üzərində qurulmuşdur.

Bu ezber, B2B şirkətlərinin veb saytlarını darıxdırıcı rəqəmsal broşürlərə, marketinq təqdimatlarını isə texniki xüsusiyyət listələrinə çevirmələrinin bir nömrəli səbəbidir. "Bizim CRM'imiz %20 daha sürətlidir" və ya "Bizim maşınımız %10 daha az enerji sərf edir" kimi "mantıqlı" arqumentlərlə satış edə biləcəklərinə inanırlar.

Və çox vaxt, bu mantıqlı arqumentlərin niyə satış iclasını "bağlaya" bilmədiklərini anlaya bilmirlar.

"Zəka Sınıfı" serimizin bu ilk B2B bölməsində, sektordakı o ən böyük yalanı yıxırıq: B2B marketinqi, B2C-dən daha "rasional" deyil. Tam əksinə, çox daha "duygusaldır."

Sadəcə duyğular fərqlidir.

"Zəka" Strategiyası: "Karyera Riski Prinsipi" B2B marketinqini idarə edən əsas duyğu "xoşbəxtlik" və ya "həyəcan" deyil, **"XOF"**dur.

Bu qorxunu anlamaq üçün, iki senaryo arasındakı fərqi aydın şəkildə görməliyik:

• B2C Xətası (Duyğu: Peşmanlıq): Marketdə yanlış marka bir şampun aldınız. Bəyənmədiniz.

• Zərəriniz: 50 AZN və 10 dəqiqəlik zaman.

• Duygusal Təsiri: Yüngül bir peşmanlıq.

• B2B Xətası (Duyğu: PANİK / KARYERA QORXUSU): Şirkətiniz üçün 500.000 AZN-lik yeni bir proqram təminatı alımına görə komandanız və üst rəhbərliyi inandıran IT Direktorusunuz. Sizin "mantıqlı" arqumentlərinə güvəndilər. Proqram təminatını aldınız.

• Nəticə: İnteqrasiya partladı. Komanda proqramı istifadə edə bilmədi. Məhsuldarlıq artırmaq yerinə azaldı.

• Zərəriniz: Yalnız 500.000 AZN deyil.

• Zərəriniz: İdarə heyətindəki nüfuzunuz, irəliləmə şansınız, komandanızın sizə olan etimadı və ən pis senariydə, işinizdir.

Budur "Cin Fikirli" Gerçəklik: B2B alıcısı (o IT Direktorü), sizin "ən yaxşı xüsusiyyətinizi" axtarmır. B2B alıcısı, özünü axmaq vəziyyətinə salmayacaq, yəni "ən təhlükəsiz" seçimi axtarır.

Marketinqinizin əsl işi, "Niyə ən yaxşıyıq?" deyə bağırmaq deyil, müştərinizin qulağına "Bizimlə çalışsan, karyeran təhlükəsizdir" deyə pıçıldamaqdır.

Marketinqinizi "Rasional"dan "Duygusal Təhlükəsizlik"ə Çevirmək B2B alıcısı bir "Alım Komitəsi"ndən ibarətdir və hər birinin fərqli "duygusal" ehtiyacı var. Budur bu 3 əsas duyğuya necə müraciət edəcəksiniz:

1. Duyğu: XOF (Engelleyici - Adətən Maliyyə/IT) Bu kütlə "Nə qazanacağıq?"dan çox "Nə itirə bilərik?" deyə düşünür.

• Standart Marketinq (Rasional): "Ən Sürətli CRM Proqramı. %30 Məhsuldarlıq Artışı."

• "Cin Fikirli" Marketinq (Qorxunu İdarə Etmək): "Sektorunuzdan 50 CFO-nun Təsdiqlədiyi Təhlükəsiz Texnologiya. Uğursuz İnteqrasiya Riski %0." və ya "Veri Təhlükəsizliyi Protokolu ilə Tanış Olun. KVKK Cəzası Riski Yox."

2. Duyğu: ETİMADI (Hərəkətə Keçirici - Adətən Texniki Komanda/Istifadəçi) Bu kütlə "Başım sıxışarsa, bu adamlar orada olacaqmı?" deyə sual verir.

• Standart Marketinq (Rasional): "7/24 Dəstək və Peşəkar Komanda." (Hər kəsin dediyi klişe).

• "Cin Fikirli" Marketinq (İnamın İnşası): "Müştərimiz X: 'Satış komandası ilə gecə 2-də belə əlaqə saxladıq. Öz problemləri kimi həll etdilər.' (Hal hadisəsi Analizini Oxuyun)" və ya "7/24 Dəstək Zəmanəti Yox, %100 Ulaşılabilirlik SLA Müqaviləsi."

3. Duyğu: STATUS / HIRS (Motivasiyaedici - Adətən Departament Müdiri) Bu kütlə qərarı verən şəxsdir və bu qərarın öz karyerasına necə təsir edəcəyini düşünür.

• Standart Marketinq (Rasional): "Bulud Həllimizlə Xərcləri Azaldın."

• "Cin Fikirli" Marketinq (Şəxsi Uğur): "Bu Həlli İstifadə Edən IT Müdirləri, Hesabat Zamanını 40 Saatdan 4 Saata Düşürərək İl Müdirləri Seçildi." (Ona yalnız qənaət deyil, "qəhrəman" olmağı satın).

SPONSORLU

Marketinqiniz sadəcə beynin 'mantık' hissəsinəmi danışır? Rəqəmləriniz mükəmməl, amma müştəriniz satışda "Biraz daha düşünməliyik/dəyərləndirməliyik"mi deyir?

Bu, "mantığınızı bəyəndik" demək deyil. Bu, "hələ sizə etimad etmirik" deməkdir.

212 Medya olaraq, B2B-də əsas qərar verici olan 'etimad' və 'qorxu' duyğularını idarə edən marketinq strategiyaları qururuq. Rasionel məlumatlarınızı, duyğusal bir "BƏYƏNİRİK"ə çevirmək istəyirik.

Bizimlə Əlaqə

Sadəcə Rəqəmlər Değil, "Duyğular" da Qərar Verir Bu "duygusal təhlükəsizlik" məsələsi yalnız reklam mətnləri ilə bağlı deyil. Marketinqinizin hər parçası bu hissi verməlidir:

• Veb Saytınızın Dizaynı: Əgər saytınız "ucuz", "amatörcə" və ya 10 il əvvəlki görünüşdədirsə, müştərinizin beyninə "RİSKLİ" siqnal göndərir. Saytınız "etimad vermirsə", təqdim etdiyiniz %30 ROI (rasional məlumat) heç vaxt oxunmaz.

• Satış Komandanızın Tutuşu: Komandanız qürurlu, dinləmir, "biz bilirik" havasında mı? Alıcı (Maliyyə Müdiri) şüuraltında "Mən bu adamlarla 1 il boyunca məşğul ola bilməyəcəyəm" (DUYĞU) deyir və iclasdan sonra "Texniki şərtlərdə bir çatışmazlıq tapdıq" (RASYONAL BAĞLA) deyərək sizi çıxarır.

Şirkətlərə Değil, Şirkətlərdəki İnsanlara Satış Edin B2B-nin əsil açılımı P2P-dir (People-to-People / İnsandan İnsana).

Rasionel məlumatlar, texniki xüsusiyyətlər və ROI cədvəlləri... Bunların hamısı sizi ilk iclasa daxil etmək və elənməməyinizi təmin etmək üçün lazımlıdır.

Lakin 1 milyon dollarlıq o müqaviləni imzalatdıran şey; IT Müdirinin sizə "etimad" duyması və Maliyyə Müdirinin "qorxu" duyğusunu ("Bu adamlar səbəbi ilə başım belaya girməyəcək") idarə edə bilmənizdir.

İndi dərhal veb saytınızın əsas səhifəsinə və ən son satış təqdimatınıza baxın. Diminiz nə qədər "rasional" və nə qədər "duygusal təhlükəsizlik" verir? Yalnız nə etdiyinizimi izah edirsiniz, yoxsa müştərinizin gecələri uyumamasının səbəbini (karyera qorxusunu) necə həll etdiyinizi mi?